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中國新銳品牌實錄:從0到1打造品牌

  太陽  2019-06-07 00:00:00   《世界經理人》雜志
要打開全新局面,中國企業需要在品牌定位、產品創新、渠道運營、供應鏈管理等方面多方發力。

過去幾十年,中國制造聞名世界。不少中國企業以代工身份參與國際競爭,分享時代紅利。現如今,隨著國家推動“中國制造向中國品牌轉變”,越來越多的企業開始積極轉型,為贏得下一個十年而做出改變。

對中國企業來說,最大的挑戰是如何在競爭激烈的國際市場中建立自身品牌。與全球百年老店或強勢品牌相比,中國品牌還有一段漫長的道路要走。而當前最為關鍵的一步,則是完成新銳品牌“從0 到1”的跨越。

4 月環球資源展上,有越來越多的參展企業推出了自主品牌。

要打開全新局面,中國企業需要在品牌定位、產品創新、渠道運營、供應鏈管理等方面多方發力。在剛剛落幕的4 環球資源展上,《世界經理人》看到了這樣一批企業:他們有的在品牌建設上已小有成就,有的則剛剛嶄露頭角,有的還在觀望醞釀……對于一些已經走在前面的企業,我們進行了現場采訪,以探尋其在競爭中的破局之道。

  精準定位

創立于2004 年的廣州市蘭士頓電子科技有限公司,致力于用技術與創新力創立國際音頻品牌。十五年間,公司自主創立LANGSDOM 品牌,設計生產音樂耳機、運動耳機、游戲耳機、智能耳機等多功能耳機。

“以前做B2B 的時候,沒有太多的用戶反饋, 但‘沒聲音’不代表你做的好,” 蘭士頓總經理蔡和金對《世界經理人》說,“現在做C 端產品, 可能會有很多聲音說你不好,尤其是耐用度問題會打壓銷量,這幾年也是在交學費的過程。”

蘭士頓總經理蔡和金認為, 作為一個新銳品牌,LANGSDOM 很難與百年老店抗衡,無論是品牌知名度還是技術沉淀等。于是, LANGSDOM 把目標消費者定位在年輕消費群體, 并為他們提供“時尚、有趣”的產品。“這個消費群體比較適合新銳品牌切入,而且我們的產品特性也會比較符合他們的喜好。”

蔡和金認為,要想說服更多消費者購買產品, 那么品牌定位就要與同類品牌做差異化競爭。具體來說,針對大品牌的不同款式,LANGSDOM 會推出不同功能的調整,以及不同的定價,以超高性價比來征服消費者。

對消費者來說,對品牌的認知是由品牌定位來決定的,而其個人的價值主張也由品牌定位來體現。因此,對企業來說,品牌定位首要任務就是尋找目標消費者,并在其心智中找到與競爭對手差異化的優勢位置,從而在眾多的產品之中脫穎而出。蘭士頓的做法巧妙避開了與強勢品牌“硬碰硬”的正面戰場,以精準定位匹配目標消費者, 從而另辟蹊徑為新興品牌打開了新局面。據了解, 其不僅獲得環球資源“2019 年中國出口品牌20 強”,同時還成為京東“推薦上榜品牌”。

  產品是根基

除了品牌定位,對消費者來說,最直觀的體驗還是來自于產品本身。假設,一款早已存在多年的產品,生命周期即將被宣告“死亡”,企業應該怎么做,才能煥發產品的“第二春”?紐思曼的答案是“微創新”,通過深入挖掘客戶個性化需求, 打造良好用戶體驗。

對企業來說,常常無法避免一款產品的衰落,但要在銷量上有所提振,需要的還是企業的創新力。“這些微創新可以為企業帶來更高的附加值, 同時為給客戶帶來更高的實用價值。”深圳市紐思曼科技有限公司總經理于海城對《世界經理人》說, “新銳品牌要走出去,只有堅持創新這一條路。”

在其展品中,一款藍牙車充就充分體現了紐思曼對用戶痛點的深刻理解。這款充電器的USB 線做了一個細小改進—插入設備的時候無論正反都可以連接。通過這個微創新,駕駛員可以解放雙手,將更多精力集中于駕駛上。

“在我看來,產品創新投入和成本是最低的, 其他的產品宣傳和市場推廣等手段都是輔助的, 最核心的還是在于創新能力。你的創新能力越強, 你在未來的競爭中勝出的概率越大。” 于海城說。

除了在產品設計上滿足用戶需求外,產品質量是消費者考慮最多的問題,尤其在經久耐用度上。深圳高普達科技有限公司外貿經理夏雨認為, 多年來客戶對高普達的信任主要來源于其產品過硬的質量。

高普達是一家擁有13 年專業生產經驗的手機和平板配件生產商,于2009 年通過蘋果審核,成為蘋果官方MFi 認證簽約生產商,公司生產各類高端時尚的電子配件產品,包括蘋果U 盤系列、USB 充電器等。公司擁有自主品牌“Gopod”和“Gmobi”,由于產品良好的質量,在歐美及其它地區均得到了市場認可。

“我們公司對于品質體系要求的非常嚴格,產品100% 全功能檢測,部分產品不良率在3‰以內。在關鍵材料上的供應商是我們的投資合作伙伴,保證做好質量管控。我想在這是客戶選擇我們的原因。”夏雨表示。

無論是產品設計上的微創新還是產品的過硬品質,中國品牌的崛起都離不開產品本身。品牌價值最終以產品體現,因而,無論傳播再廣、渠道再全,產品本身不夠好,對消費者來說就沒有吸引力。可以說,產品是品牌立足的根基。

  做好渠道管理

“授人以魚不如授人以漁。我們更愿意去培養和扶持代理商,一起把事情做好,而不是簡單的賣貨給他,就結束了我們的銷售。”深圳市睿禾科技有限公司售總監張繼霖在接受《世界經理人》采訪時說。

睿禾科技品牌店在全球開設5500 家,店面數量在短短幾年內擴張迅猛,可以說是新銳品牌中的佼佼者。“我們會全力教授代理商,怎么通過我們的產品賺到錢,怎么在這個行業永遠領先于人。我們相信我們的客戶會在當地成為行業第一名, 那么我們的品牌自然也會占據行業的前列。”

據了解,其品牌REMAX 的代理商不僅能銷售潮流數碼、新奇特智能硬件、智慧生活家居等多維度產品,還可得到總部對于店面設計圖、標準零售店的產品陳列指導、套餐搭配、銷售培訓、活動組織,甚至是庫房管理等門店運營服務的全面支持。

比如,REMAX 重點扶持的一家優質臺灣代理商,在半年內通過全面培訓,已從以往每月的200 萬到飆升至7 倍的銷售額。憑借多年經驗, REMAX 將成功模式復制到全球的不同國家。

除了在代理商管理方面,REMAX 在渠道布局上也有所考慮。“我們會根據不同地區的特性、不同客戶的能力,以及當地競爭對手的不同情況,來制定相應不同的策略。比如,我可能會有通路的批發商,專門做連鎖的代理商,專門做線上的銷售代理商,這都是根據不同區域的情況所決定的。”

舉個例子,REMAX 在產品陳列上,主要符合的是人在視覺習慣來配置的。顏色上,從左到右,要由淺入深;從上到下,產品由小變大。另外, 店面內還會有許多綠色植物作為裝飾,是為了緩沖電子產品的冰冷色調,可以營造溫馨的氛圍以便讓消費者在店內的停留時間更久。

品牌產品進軍海外市場,需要依靠渠道運營開疆拓土。如何培養優質客戶共同成長,是當前中國企業需要重視的問題。從REMAX 的案例中可以看到,做好精細化的渠道管理工作可以有效提高品牌的影響力。

  提升效率

市場越來越細分,競爭越來越激烈,這是當前企業面臨的困難之一。如何跟上節奏,而不是停滯不前甚至倒下,關鍵是要做好管理效率的提升。

深圳市元創時代科技有限公聯合創始人丁賢林對《世界經理人》說:“我們的解決方案就是整合內部的供應鏈,最重要的就是庫存的處理以及效率的提升。”元創時代是電腦、數碼周邊產品的全球領先廠商,旗下品牌ORICO(奧睿科)的主營產品為存儲器,目前在國內有超過500 件專利。

在打通供應鏈后,ORICO 從以往的“推斷式下單”轉變為“拉動式補貨”,從傳統的生產制造轉型為精益生產。目前,ORICO 的產品已實現在消費終端較短時間內完成交付,達成零庫存目標。

如ORICO 的充電寶產品,當天在線上商城有50 個銷售額,那么該訂單的信息會與供應商終端、工廠組裝終端互通,根據信息再進行半成品物料的組裝。“把很多不確定的東西做成共用的物料備用,當有業務需求時再出貨,這樣就大大提升了效率。”丁賢林解釋。

高效的供應鏈整合可以有效支撐品牌做大做強。通過整合生產過程或生產企業的深度合作, 能提升供需的精準匹配,快速識別需求和提高市場預測能力。

始創于1998 年的海陸通,是一家規模龐大的集研發、制造、銷售于一體的通訊數碼類產品公司,客戶遍布全國及海外50 多個國家。經過多年發展,現已成為擁有數千名員工,數百名科研開發、企業管理等高級人才。

“企業規模做大的時候,最考驗的就是你反應速度。”海陸通執行總裁甄超說。在他看來,規模領先,不如規模有效。作為一家規模較大的企業, 海陸通在追求有效規模上已走在了前面。

據了解,在過去的六年時間里,海陸通打通了公司內部整體信息流,在不同環節上分別配備了ERP 企業管理系統、WMS 倉庫管理系統、SCM 供應鏈管理系統、CRM 客戶關系管理系統以及PLM 產品生命周期開發系統。

舉例來說,完成供應鏈管控數字化后的海陸通,其系統中關于產品合格與否、送達時間以及配貨數量等,都實現了信息透明化。假設海陸通下訂單給供應商,配貨到達后錄入自動倉儲系統, 數量既不能多也不能少,這樣物流周轉率會提高, 也不會占用倉儲空間。從客戶管理方面來看,海陸通過收集客戶的銷售情況來制定計劃,避免了盲目生產產品。

甄超說:“我們從六年前開始投入去做,整體投入比較大,前后累計超過6000 萬元。長遠來看, 未來企業的競爭必須要做到‘三個化’,即信息化、自動化和智能化。”

綜上可見,新銳品牌的崛起之路,有別于傳統品牌,不同中國企業的成長模式各不相同,是否能成為“明日之星”還有待市場驗證。在未來, 如何更快更好地搶占制高點,相信中國品牌還會有更多故事要講。

圖 / 環球資源

本文刊載于《世界經理人》雜志 2019年05/06月合刊 【特別報道】欄目

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