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銷售六部曲

發掘客戶、了解客戶、學習產品、提供產品、達成交易、管理客戶。

銷售是一門科學,它并不僅指一次的簡單交易,或對產品的質量或服務的響應。銷售是你的身份和態度,與你的成功休戚相關。因為銷售關乎你在多大程度上愿意承擔責任和幫助他人。所以它不僅是一種職業,更是人生哲學。

銷售的態度事關重大,在銷售活動之前的構想,是項目成敗的關鍵。如果你只想碰碰運氣,那么拿到該訂單的機會就會大幅下降。銷售態度涉及你有沒有激情,能否做好準備工作,了解項目背景并深諳交易各方的細節詳情。是否把每一次拜訪記錄下來,并定期回顧總結,以尋找可以進一步改進之處。

杰弗里吉特默,美國著名的銷售領域的作家(出版了9本書)、演說家和培訓師對銷售做出如下定義:銷售是一門科學,一項可以學習的技能。那些你認為天生就是銷售高手的人都是經過艱苦的努力才具備了銷售員的特質。他們最終掌握了銷售這門科學,并得心應手地運用于實踐之中。吉特默先生撰寫的銷售方面的書籍有750次進入各種最暢銷圖書的榜單。他編輯出版的電子刊物《銷售咖啡因》“Sales Caffeine”在全球各地擁有二十五萬訂閱者。

我從事銷售或管理銷售的工作長達二十八年。在這個過程中,自己有些心得體會,亦或經驗教訓,也接觸到為數眾多的銷售精英。我把他們的經驗和自己的體會,總結成銷售六步曲和大家分享,即:發掘客戶,了解客戶,學習產品,提供產品,達成交易,管理客戶

第一步 發掘客戶。

如何尋找客戶,我建議大家從三方面進行考慮。

(一) 客戶的吸引力。可從客戶自身和所在行業過去和未來幾年的增長率、企業規模大小、競爭的激烈程度、預計的投資額、行業盈利水平和戰略重要程度等諸多方面來做分析。通過詢問這個客戶的業務在過去是否快速增長?這個行業或這個企業的年銷售收入是多少?在這個行業中競爭激烈嗎?是不是有很多你的同行在服務這家客戶?這家客戶在過去盈利嗎?客戶所在行業的整體盈利水平如何?這個企業或這家客戶在細分市場戰略重要性怎么樣?

在中國做生意不僅要有長遠的眼光,還要有細致的布局,希望公司能夠長期穩定地發展。那么做為銷售人員,大家需要做一件重要的事情,就是認真學習國家和政府的政策文件。以十九大報告為例,在堅持人與自然和諧共生一節中,報告指出,必須樹立和踐行綠水青山就是金山銀山的理念,堅持節約資源和保護環境的基本國策,像對待生命一樣對待生態環境。這意味著霍尼韋爾要整合資源,為客戶提供完整有效的解決方案,共同建設美好家園。在報告中還提到,我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段,正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期,建設現代化經濟體系是跨越關口的迫切要求和我國發展的戰略目標。必須堅持質量第一、效益優先。從報告可以看出,今后會出現以下幾個變化,一是經濟結構會更加優化,質量和效益變得更加重要;二是優質優價,今后的招投標不但會考慮價格,更會考慮質量。因為報告強調質量第一、效益優先。希望大家多花些時間學習這些報告文件,從中尋找銷售的機會,探索企業未來的發展方向,尋求我們與客戶,尤其是客戶的高層管理人員之間的共同語言。

(二) 發掘客戶的另一個關鍵點就是定位。做為資深銷售人員,我們不僅要了解自己的產品、服務及解決方案,還要深入了解客戶對我們的產品、服務與他自身需求的對應關系? 客戶是每年只采購一次,還是每個月采購一次?最簡單的辦法就是了解這家企業目前有多少資金。有些客戶在采購的時候不怕價格貴,他們更注重品牌和產品或服務的獨特性,看重我們提供的產品和服務能否給他們帶來可觀的經濟效益。

(三) 發掘客戶要注意的最后一點是你要發掘出哪些客戶具有發展潛力。了解他們的偏好是什么?他們是否有采購的決策權、亦或只是建議權、他們是否擁有產品的使用權。這些都是你在發掘客戶過程中要特別關注的關鍵點。

發掘客戶的渠道有哪些?以霍尼韋爾公司特性材料與技術集團旗下的過程控制事業部為例,可以參考如下地方尋找目標客戶:國內外的設計院,現有的客戶,各地的重大投資項目等。了解現有客戶對使用當前產品和服務的反饋。如果用戶體驗好,那么可不可以幫我們推薦,是否還有再次合作的機會?各地區,各行業都有一些協會;現在無所不能的網絡、項目庫、經銷商、商學院、同學會、同鄉會、微信群、LinkedIn等等。一言以蔽之,只要用心尋找潛在客戶、發展機會、開拓項目,就總能找到與之相匹配的各種信息。

第二步 就是要了解客戶。

了解客戶很重要的一點是了解他的動機。人們不喜歡被推銷,但卻喜歡購買。銷售工作者的任務就是要幫客戶做購買的決定。對于銷售而言,弄清楚客戶的購買動機比銷售技巧更重要。要從客戶的購買需求出發而不是銷售需求出發考慮問題。抓住客戶的購買動機也就抓住了銷售的關鍵和他們購買欲望的核心。我們可以通過提問和觀察來發現客戶的動機。可以從了解客戶現在使用的產品和服務的品牌開始。關注客戶對現在的產品和服務是否滿意。明確客戶上一次采購的金額,探尋客戶什么時候還需要同一類的產品和服務。想辦法獲知客戶購買時一般聽取誰的建議和意見。了解客戶是否有足夠的技術實力來自己安裝和操作產品和服務。除此之外,最好還要了解客戶在這家公司工作了多久?他個人對企業的評價?他是哪里人?平時有什么業余愛好等? 總之,了解客戶有諸多細節要做,可以從不同方面入手:比如從客戶的預算、偏好、資金實力、職位、決策流程、客戶的考核指標、采購策略、客戶的性格特點、心理活動變化及客戶的組織架構等方方面面做好分析。

首先,要了解企業客戶的公司狀況。有沒有錢?有多少錢?因為客戶的預算在很大程度上決定我們的銷售額。其次,要了解客戶是從眾心理,還是獨立決策并很有主見。第三,要深入了解客戶的考核指標,只有熟知客戶主要被考核什么,我們才有機會引導客戶的需求。現在,愈來愈多的企業開始關注設備、設施是否存在安全隱患;比如在突發火災等緊急事件時,員工能否在較短時間內快速撤離?越來越多的客戶關注環保、關心最終產品的銷售市場、承擔企業的社會責任等。這些都是我們做銷售之前要考慮和了解的地方。

另外,在拜訪客戶前,作為銷售工作者,你要準備五至十個問題。比如在客戶辦公室拜訪時,要在他的辦公室中發現一些與眾不同之處并加以點評,快速找到一兩個共同話題與客戶拉近關系。做銷售的我們雖然不能指望第一次拜訪就能拿到訂單,但是要時刻想著為下一次拜訪留下可談的共同話題。

杰弗里吉特默有一本著作名叫《銷售圣經》。書中介紹了許多通俗易懂的銷售知識。比如銷售要學習什么、了解什么、掌握什么樣的知識與技能、從事什么銷售活動。在書中,吉特默提到,客戶也是人,也有欲望,例如求生欲、占有欲、他們有激情、有虛榮心、有擔憂。那么我們在接觸客戶的時候,就要有目的地了解客戶。他們有什么需求?擔心什么?為什么擔心?對風險有哪些顧慮?這些也都是在做客戶拜訪之前需要了解的信息。

第三步 學習產品。

不僅熟知產品本身的性能,還要洞悉產品相關的技術、服務、渠道、解決方案、以及產品的安裝和服務等。作為銷售工作者,我們要細致學習自己所在企業提供的產品和服務。霍尼韋爾公司的員工要了解霍尼韋爾的公司的歷史和特點、我們公司生產什么產品,提供什么服務,我們擁怎樣的核心技術、與哪些重大的事件緊密關聯。

在介紹霍尼韋爾公司的時候,我喜歡用一二三四這四個數字娓娓道來。一是一百多年的高科技老店,在美國財富500強中的百強企業,公司市值超千億美元,這個字講述了公司的歷史和價值。二是有兩萬多名研發人員,其中有一半以上是軟件開發人員,顯示出公司對技術開發的重視,這個字突出了公司對高科技高質量的承諾;三是霍尼韋爾早在三十年代就已經進入中國市場,為中國的發展提供了多種產品、技術和優質的服務。這個字強調公司與中國市場千絲萬縷的歷史淵源。四是霍尼韋爾有四大業務集團,分別是特性材料和技術集團、航空航天集團、智能建筑與家居集團、安全與生產力解決方案集團。從飛機、住宅、樓宇、制造工廠、供應鏈到工人,我們的技術致力于萬物互聯,創造一個更智能、更安全和更可持續發展的世界,這個字闡述了公司的主營業務。

我們不但要了解自己公司的產品和服務,而且要了解競爭對手產品和服務的特點。以我們所在的特性材料與技術集團為例,全世界60%的汽油是用UOP的技術提煉的,50%的煉油廠使用了過程控制事業部的技術和產品。我們在上個世紀三十年代就成功開發了制冷劑。Intel和臺積電都是我們的客戶。上世紀七十年代,尼克松總統首次訪華時帶來唯一一家石油化工企業就是霍尼韋爾旗下的UOPUOP部門的變壓吸附氫氣凈化技術,可以提取純度高達99.9%以上高純度的氫氣。變壓吸附技術由UOP在上個世紀六十年代發明,UOP也發明了99.99%的高純度吸附劑,世界上有上千家企業使用了UOP的變壓吸附技術。過程控制部門的超低氮燃燒技術是PM2.5的克星。目前,嚴重的污染給人民生活造成惡劣的影響,而污染的罪魁禍首就是其中的氮氧化合物。過程控制部門的超低氮燃燒技術可以用于工業和商業鍋爐的燃燒,這一技術不但能夠確保氮氧化合物的含量只有個位數的PPM,而且能夠提高燃燒效率,節約2-3%的燃料,幫助客戶早日收回投資。研究化學品部門FLUKA的產品“Hydranal”,用于化學品的容量法和庫侖法的卡爾費休的水份滴定,在世界上各企業的實驗室中有著最為廣泛的應用,具有ISO 17025ISO 34的雙重認證,其中ISO 34認證是化學品認證的最高標準。另外,Hydranal也是毒害最低的滴定產品。在石油化工、煉油廠、造紙廠、鋼鐵廠等廣泛應用。可以說只要有實驗室,就有這個產品的市場。

要了解客戶所在行業有什么國家、行業、企業的標準和其它要求。根據客戶的需求,你才能有的放矢地列出你的產品,服務,和解決方案。

第四步,提供產品,在考慮價格、價值、服務、實用性的同時,強調差異性和獨特性。

因為我們所處的市場高度競爭,同時客戶也越來越強調個性化。圖中有蘋果,都是蘋果,但有一個蘋果不一樣,別的都是綠的,它是紅的,這就是差異。如果在一堆蘋果中,我們放一個梨,這也是差異。如果有一群競爭對手提供同樣的產品,我們就要考慮自己產品的差異性和獨特性。做為銷售工作者,我們如何做到這一步呢?這需要銷售、技術服務、產品部門通力合作。不僅深諳客戶需求,還洞悉競爭對手所能提供的產品和服務,從而推薦最合客戶心意的產品。

第五步,達成協議。達成協議有幾個注意事項:(一)達成協議需要客戶的采購和我們的銷售一起談判。除價格外,付款、交貨期、交貨地、服務、培訓、包裝、運輸等都是談判條件。好的銷售會把這些內容放在一起談。而沒有經驗的銷售先往往先把最低的價格讓給客戶,然后接受客戶最苛刻的付款方式,最后再把最嚴格的交貨期留給自己。這些條件看似簡單,其實談不好,每一步都暗藏陷阱。拿交貨地來講,如果客戶位于海南或新疆,而我們的生產基地在華東,而你又同意送貨上門,那就會導致兩個結果。一方面增加了成本,另一方面可能存在銷售收入確認上的偏差。假設產品是30日或31日出廠,則這批貨物的銷售收入就不能計入當月。談完了價格、付款方式和交貨方式(出廠價或到岸價),客戶又要求請專業人員來免費培訓或延長保修期。這些要求可以滿足嗎?當然可以,但是都會增加成本。

銷售工作還涉及到發票事項,包括發票上的公司名字、送達日期都要嚴格確認。銷售協議什么時候算完成?是不是合同簽訂,預付款收到,貨物發運就算完成?還是要把貨物交付客戶現場,安裝調試好至服務完成,客戶滿意,才算結束?亦或還要考慮售后服務、產品今后的更新換代?談這么多是不想我們的銷售人員誤解以為簽訂了合同,項目就結束了。需要我們認真細致考慮的東西太多。因為客戶稍不滿意,就有競爭對手虎視眈眈,隨時準備奪取我們的訂單和客戶。

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